Smarte Kundengewinnung: Wie du mit einem eigenen Sachbuch neue Auftraggeber anlockst

Kundengewinnung: Darum ist sie für Experten mit hochpreisigen Produkten so schwer.

Experten mit hochpreisigen Produkten haben es oft schwer, sich am Markt gegen Mitbewerber durchzusetzen. Kennst du das auch?

Egal, ob du Führungskräftetrainer bist oder Speaker, Steuerberater, Jurist, Mediziner, Makler oder Handwerker: Für deine Kunden ist es nicht leicht, die Qualität deiner Arbeit von der deiner Mitbewerber zu unterscheiden. (Ganz ehrlich: Wer von uns weiß denn schon, ob der Zahnarzt wirklich gute Arbeit macht? Oder der Steuerberater? Oder der Trainer für die Mitarbeiter?)

Gleichzeitig arbeitest du lieber an deinem Thema, als dich um dein eigenes Marketing zu kümmern. Das führt dazu, dass es Mitbewerber gibt, die erfolgreicher sind als du. Sie sind präsenter, lauter, vielleicht auch etablierter oder einfach günstiger.

Wäre es nicht schön, wenn deine Traumkunden zu dir kämen? Wenn sie dich schon als Experten anerkennen würden und deshalb auch bereit wären, dein Honorar einfach zu akzeptieren?

In den USA kennen Experten eine sehr smarte Methode, neue Kunden anzusprechen. Dort ist es schon fast ein alter Schuh. In Deutschland kommt die Idee erst langsam an.

1. Wie sieht die Erfolgsstrategie aus den USA aus?

In den USA gibt es seit vielen Jahren die sogenannte „5-Dollar-Business-Card“, also die 5-Euro-Visitenkarte. Damit ist ein Buch über die eigene Expertise gemeint, das man an potenzielle Kunden verschenkt.

Man produziert ein hochwertiges Buch, in dem man sich und seine Expertise darstellt, und dieses Buch verschenkt man so oft wie möglich. Es geht also nicht primär darum, dass das Buch auf der Spiegel-Bestseller-Liste steht oder bei Thalia ganz vorne am Eingang ausliegt – nein, es geht darum, sich bei potenziellen Kunden vorzustellen und sie zu begeistern.

Bevor ich dir die unschätzbaren Vorteile beschreibe, gebe ich dir Beispiele, wie man ein solches Buch nutzen könnte.

• Ein Trainer für Führungskräfte verschickt sein Buch als Kaltakquise an Unternehmer oder HR-Entscheider in seiner Zielgruppe.
• Ein Landschaftsgärtner verschickt seinen persönlichen Bildband zusammen mit jedem Angebot.
• Ein Rechtsanwalt verschenkt sein Buch nach Vorträgen an alle Zuhörer.
• Jemand, der Seminare zu Persönlichkeitsentwicklung anbietet, bewirbt sein Buch als „Free-Plus-Shipping-Geschenk“ für die breite Masse.
• Ein spezialisierter Arzt hebt sich schon dadurch von seinen Kollegen ab, dass er ein Buch hat, das bei Google in den Suchergebnissen auftaucht.
• Und jeder Experte würde zu Netzwerkveranstaltungen einen Stapel seines Buches mitnehmen, um es dort zu verteilen.

Das die Berufe nur Beispiele sind und daher austauschbar, muss ich sicher nicht extra betonen.

2. Diese unschätzbaren Vorteile hat ein Buch bei der Kundengewinnung 

Ein eigenes Buch zu verschenken, hat eine ganze Reihe von offensichtlichen Benefits. Aber auch einige Erkenntnisse aus der Psychologie können genutzt werden, um zu erklären, warum die Kundengewinnung mit einem eigenen Buch so erfolgreich ist.

• Ein Buch schmeißt man in der Regel nicht weg. Zumindest ist die Hemmschwelle sehr hoch. Damit unterscheidet sich ein Buch von jeder Visitenkarte, die man jemandem in die Hand drückt oder auch von jeder Kalt-Akquise-Broschüre, die man an Wunsch-Kunden verschickt.
• Ja, genau, mit einem Buch schafft man meistens die kritische Hürde der Sekretärin, die andere Kaltakquise in der Regel direkt aussortiert.
• Beschenkte können nach einem persönlichen Gespräch weiterlesen und die Bindung dadurch vertiefen.
• Der Experten-Status steigt mit einem eigenen Buch gewaltig.
• Ein eigenes Buch ist ein guter Aufhänger für eine Kontaktaufnahme mit der Presse.
• Ein Leser kann sich erst mal ganz anonym und heimlich einen Einblick in die Denk- und Arbeitsweise des Experten verschaffen – ohne sich als Interessent outen zu müssen.
• Es macht schon was her, wenn man den Namen einer Person bei Google eintippt und ein Buch erscheint. Für viele Experten ist das für sich genommen schon ein riesiges Alleinstellungsmerkmal. Wenn man zum Beispiel einen Steuerberater sucht und findet bei Google jemanden mit einem eigenen Buch, dann ist das ein vermeintliches Qualitätssurrogat.
• Ein netter Nebeneffekt ist übrigens, dass man einen perfekt lektorierten Text hat, den man in kleine Häppchen zerlegt auch als Freebie, Whitepaper oder Newsletter nutzen kann.

3. So wirkt ein eigenes Sachbuch psychologisch auf neue Auftraggeber

• Vielleicht kennst du den Halo-Effekt. Er beschreibt das Phänomen, dass wir einzelne und offensichtliche Eigenschaften von anderen Menschen bewerten und diese Bewertung auch auf andere Eigenschaften übertragen, die gar nichts miteinander zu tun haben. Ein oft zitiertes Beispiel zur Verdeutlichung ist, dass attraktive Schüler als intelligenter eingeschätzt werden, obwohl es keinen Zusammenhang zwischen Aussehen und Intelligenz gibt.

Wenn wir bestimmte Merkmale sehr positiv finden, dann setzen wir den Personen einen Heiligenschein (engl. Halo) auf und bewerten alles andere auch positiv. Der Volksmund weiß schon lange: „Kleider machen Leute.“ Und es beschreibt im Grunde auch das Phänomen der vorschnellen Bewertungen, das wissenschaftlich zuerst von Edward Lee Thorndike untersucht wurde.

Auch bei deinen Traumkunden kannst du ein überaus positives Bild von dir vorprogrammieren. Dafür brauchst du ein Buch, das vom Layout und der Haptik so viel hermacht, dass man schon beim Durchblättern denkt: „Wer so ein hochwertiges Buch hat, muss sehr kompetent sein.“ So nutzt du den Halo-Effekt für dich.

• 2011 veröffentlichte Google spannende Zahlen zum Kaufverhalten von Menschen. Die Fragestellung war, wie sich Menschen vor einem Kauf mit einem Produkt beschäftigen.

Nach Googles Auswertungen beschäftigen sich Menschen sieben Stunden mit einem Produkt und haben meistens elf Berührungspunkte an vier unterschiedlichen „Orten“.

Stell dir vor, dein Traumkunde schaut sich ein Video von dir an, liest einen Artikel von dir oder du triffst ihn auf einer Veranstaltung. In allen drei Fällen schenkst du ihm hinterher dein Buch. Entweder du drückst es ihm direkt in die Hand, oder du bietest im Abspann oder im letzten Absatz an, ihm ein Exemplar zuzuschicken. Weil er sich von der Aufmachung und dem Thema angesprochen fühlt, liest er es durch. Wenn das Buch nicht ganz dünn ist, hat er sich sieben Stunden damit beschäftigt. Und zwar nur mit dir und deinem Angebot.

Neben dem initialen Treffen hat er mehrere Berührungspunkte mit dir gehabt, denn er hat das Buch vermutlich nicht am Stück gelesen. Und das sind schon mal zwei unterschiedliche „Orte“, an denen er dich kennenlernen durfte.

Wenn man Googles Zahlen glauben darf, fehlen jetzt nur noch zwei Kontaktpunkte an unterschiedlichen Orten, bis der Kunde bereit ist, bei dir zu kaufen. Du könntest mit einer netten Mail nachfragen, ob das geschenkte Buch angekommen ist – und falls du es ihm in die Hand gedrückt hast, ob die Veranstaltung noch gut für ihn gelaufen ist. In der gleichen Mail schickst du ihm den Link zu einem Freebie oder Dankesvideo.

Et Voilà: Alle Kriterien sind erfüllt. Und das Beste daran ist: Die gesamte Informationsgewinnung lag in deiner Hand. Der Kunde fühlt sich ausreichend informiert, um die Kaufentscheidung zu treffen, ohne sich bei Mitbewerbern informiert zu haben.

4. Der Weg zu deinem Buch: Das sind die Schritte

Schreiben:

Für die allermeisten Menschen wirkt es wie eine unlösbare Aufgabe, ein eigenes Buch zu schreiben. Vielleicht wurde dir in der Schule eingeredet, dass du in Deutsch nicht gut seist. Aber das lag möglicherweise auch nur an zu vielen Gedichten, die du interpretieren solltest. Oder an dem Deutschlehrer, der dir einfach nie gezeigt hat, wie man einen Text richtig gliedert.

Vielleicht kannst du dir auch einfach nicht vorstellen, wie du es zeitlich schaffen sollst, ein Buch parallel zu Beruf und Familie zu schreiben. Lass dich nicht abschrecken von Erfolgsautoren wie Dan Brown, der immer um vier Uhr aufgestanden ist, um in der Wäschekammer an seinem Manuskript zu arbeiten, damit er von der Familie nicht gestört wurde. Du musst ja keinen 400-Seiten-Roman schreiben, der bis ins kleinste Detail recherchiert ist. Du schreibst über das Thema, in dem du schon Experte bist. Dein vorhandenes Wissen musst du nur in eine gute Schablone gießen. Das kannst du gut schaffen! Wenn du wissen willst, wie die richtige Schablone für dich aussehen könnte, klicke unten und lies meinen Blogartikel dazu.

Vielleicht steht aber schon am Anfang die Entscheidung, dass dich jemand beim Schreiben unterstützen soll. Ghostwriting bedeutet nicht automatisch, dass jemand das ganze Buch für dich schreibt. Es gibt auch Ghostwriter, die nur dein Textgerüst schreiben oder deinen fertigen Text verbessern.

Verlegen:

Aus deinem Manuskript muss ein Buch gemacht werden. Und da du mit deinem Buch potenzielle Kunden von dir überzeugen möchtest, kommt nur die professionelle Umsetzung durch einen Verlag infrage. Ja, das muss ich so hart sagen, denn ich habe schon zu viele Autoren kennengelernt, die mit ihrem Selfpublishing oder Print-on-Demand-Anbietern richtig Schiffbruch erlitten haben. Ganz egal, wie toll sich am Anfang alles angehört hat. Auch dazu habe ich übrigens einen Blogartikel geschrieben.

Bei der Auswahl deines Verlages sollten Gestaltungsmöglichkeiten ein wichtiges Entscheidungskriterium sein. Man kann ein Buch nämlich sehr günstig produzieren oder eben auch sehr hochwertig. Und da der Halo-Effekt ein positives oder eben auch ein negatives Bild von dir im Kopf deines Traumkunden malen kann, solltest du an dieser Stelle alles geben.

Vermarkten:

Über diesen Schritt machen sich viele Autoren viel zu spät Gedanken. Dabei ist er so wichtig. In ein Buch hat man so viel Zeit und Geld gesteckt, dass man auch das Maximum herausholen sollte. Daher ist es wichtig, schon am Anfang mit dem Verlag über die Vermarktungsstrategie zu sprechen. Und Spoiler Alert: Das Verschicken einer Pressemeldung durch den Verlag ist KEIN Marketingkonzept.

5. Diese Fehler solltest du vermeiden 

Es gibt im Grunde nur drei Fehler, die man machen kann:

1. Gar kein Buch zu schreiben und sich die unzähligen Chancen für die Kundengewinnung entgehen zu lassen.
2. Das Buch unprofessionell zu gestalten und zu verlegen, denn ein echter Profi hat auch ein professionelles Buch.
3. Das Buch nicht oft genug zu verschenken, damit es bei möglichst vielen Traumkunden seine Wirkung entfalten kann.Fazit

6. Fazit

Ein gut gemachtes Buch ist in einer schnelllebigen Welt etwas Beständiges und eine gute Möglichkeit, dich und deine Arbeit unverbindlich kennenzulernen. Du hebst dich von Mitbewerbern ab und untermauerst deinen Expertenstatus. Jeder bekommt gerne etwas geschenkt und dank des Halo-Effektes denkt der von dir beschenkte Traumkunde „Wer so ein hochwertiges Buch hat, der muss ja kompetent sein“.

Und das bist du ja auch. Du bist Experte und hast wirklich viel Ahnung von deinem Thema. Mit einem guten Konzept ist es deshalb machbar, ein Buch schnell zu schreiben.

Mit professioneller Unterstützung bei der Umsetzung bekommst du mit deinem Experten-Buch ein Marketinginstrument, auf das du stolz sein kannst.

Dann musst du es nur noch verschenken. Und DAS kann wirklich jeder.

Im Anschluss machst du dir einen schönen Tee oder Kaffee und wartest.

Let the magic happen.

Buchung kommt von Buch.